望岳谈丨世界品牌大会上的山东力量和青岛经验

□周学泽

(资料图片仅供参考)

6月15日，由世界品牌实验室(World Brand Lab)主办的(第二十届)“世界品牌大会”在北京举行，会上发布了2023年《中国500最具价值品牌》分析报告。在这份基于财务数据、品牌强度和消费者行为分析的年度报告中，山东有45个品牌入选。

山东共有45个品牌入选，见证了山东品牌的崛起，说明山东作为我国重要的工业基地和北方地区经济发展的战略支点发展潜力巨大。

从数量上看，山东45个品牌入选，占到“中国500最具价值品牌”的9.20% ，仅次于北京和广东，位居全国第三。

从内容上看，山东入选的45个品牌涵盖制造业、服务业诸多方面，但以制造业为主，这显示了山东制造业的实力。山东45个入选的品牌主要是制造业，其中包括海尔（3）、青岛啤酒（22）、魏桥（61）、海信（87）、双星轮胎（93）、潍柴（106）、中国重汽（161）、澳柯玛（177）、鲁花（190）、张裕（313）、华熙生物（438）等，说明山东制造业新旧动能转换取得成效。此外，山东也有服务业品牌入选，如卡奥斯 COSMOPlat （95）、山东航空（99）、青岛银行（335）等等，其中包括新闻出版品牌如齐鲁晚报·齐鲁壹点（353）、半岛都市报（387）等。

品牌，简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。人们对某一产品或服务行业的认知，最后一般归结到品牌，品牌具有市场价值，并有溢价能力。从本次品牌大会来看，山东品牌实力雄厚，其中青岛品牌建设经验需要重视。

在本次世界品牌大会上，山东入选的45个品牌中，青岛占据一半多，组成一个“青岛系”：海尔、海信、澳柯玛、青岛银行等知名企业均榜上有名。在“2023年凯度BrandZ最具价值全球品牌100强排行榜”中，中国共有14个品牌上榜，其中包括海尔，位列中国第七，海尔成为唯一进入全球百强的山东品牌。在“2023凯度BrandZ中国全球化品牌50强”中，则有3家青岛企业入围，分别是海尔（8）、海信（9）、青啤（39）。

青岛在世界品牌大会上突出表现，是山东的荣耀，也蕴藏着需要重视的“真经”。在“2023年中国500最具价值品牌”榜单中，海尔系企业大获丰收。除了排名第三的海尔，卡奥斯 COSMOPlat、卡萨帝、三翼鸟、日日顺供应链、盈康一生、海创汇、有屋、雷神THUNDEROBOT、海纳云等也均在列。这其中，三翼鸟是海尔智家旗下智慧家庭场景品牌，它通过千人千面的智慧场景解决方案，颠覆了行业单一产品和服务局限，为用户带来个性化、可成长、更贴心的智慧家。卡萨帝连续6年在中国市场位居高端第一。

青岛品牌真经，笔者认为主要表现在两个方面。一是质量立身。1985年，张瑞敏当众砸了75台不合格产品，确立了质量立身的发展理念，3年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。张瑞敏这一砸的更重要意义在于，产生了“涟漪状”反应。

多年来，青岛市十分重视产品质量，“质量强市”成为最强音。“十四五”时期，青岛市以质量提升塑造竞争新优势，打造具有国际竞争力的质量新高地。截至目前，青岛市拥有世界品牌500强企业2家、中国质量奖1个、中国质量奖提名奖8个，品牌总量位居全国同类城市前列，首批“好品山东”品牌名单中有26家品牌入选，占全省比重超九分之一。

二是品牌具有可持续发展能力。

2021年11月，72岁的海尔集团创始人、董事局主席兼首席执行官张瑞敏卸任；2022年3月，执掌海信30年周厚健在海信集团每月例行的经营工作讲评会召开之前，宣布自己辞去海信集团董事长职务，正式退休。

“人事有代谢，往来成古今”，对于著名企业家来说，成功不只是体现在任职的时候，而是在他们离任之后，企业依然生机勃勃。张瑞敏和周厚健都是前瞻意识很强的人，两位企业家都为品牌的可持续发展未雨绸缪，作出了“可为后世法”的安排。

早在2005年的海尔全球经理人年会上，张瑞敏系统阐述了海尔的“人单合一双赢”模式。“人单合一”的字面释义：“人”，指员工；“单”，指用户价值；“合一”，指员工的价值实现与所创造的用户价值合一。“人单合一”的基本含义是，每个员工都应直接面对用户，创造用户价值，并在为用户创造价值中实现自己的价值分享。

在各种语境中，“人单合一”的解释比较复杂，笔者观察，其核心要义是人力资源 “竞单上岗、按单聚散”的“三自”模式：即自创业、自组织、自驱动。“自创业”，就是创客自己去寻求用户需求在什么地方，发现市场，创造市场；“自组织”，就是根据要满足的用户需求去组织全球资源，小微、创客连接的资源是动态的，是可以随时变化的；“自驱动”，根据用户的体验，根据用户需求，不断地驱动自己去创造新的空间，自驱动又驱动到再创业。

受“三自”模式理念影响，海尔“生态矩阵”显现出蓬勃的生命力，庞大的生态如同热带雨林，产生无限可能，渗透并带动多个产业的发展。卡奥斯是个很好的例子。卡奥斯COSMOPlat连续四年位居工信部“跨行业跨领域”工业互联网平台首位，卡奥斯赋能的青岛市工业互联网企业综合服务平台，已对接24个委办局、1212项公共服务、15236个赋能应用，赋能青企4500余家，新增工业产值超300亿元，助力青岛经济数字化走在全国前列。

海信也建立了品牌持续发展的技术与制度保障。周厚健也早早确立了“技术立企”的信条。2005年，液晶电视机爆发式增长，韩国、日本等上游企业控制了占电视成本7成的液晶面板生产，中国彩电业命悬一线，做模组是唯一可以阻断外部‘侵蚀’中国电视制造业的办法。大家都觉得做模组很难，但周厚健坚定地要做模组，最终掌握了发展的主动权。

周厚健更关注企业长期的驱动力问题。周厚健在1992年执掌海信之初，就开始思考一个问题——该如何协调“经营者”与“所有者”的关系？他说，经营者只考虑任期内的企业经营，只有所有者关心企业长远命运，“一个企业一定要有考虑企业长远发展的那种定位的人。”

为了让股权永远体现对岗位的激励，海信将“终身制”股权改为“非终身制”的岗位激励。当员工退休、免职、降职时，股权需按照规则转让出去，或者全部退出，或者减持至相应的标准，转让出的股份则再重新配售给其他在岗的员工，这样保证股权的激励效益永远对企业骨干发挥着作用。周厚健带头放弃可以终身持有的股份，为海信创造了“人在股在、人退股退”的股权激励机制，让企业发展获得长久不竭的内心驱动力。

2022年，海尔集团全球营业收入3506亿元，增长5.4%，生态收入450亿元，增长16.3%，全球利润总额252亿元，增长3.7%；海信家电公司营业收入达到741.15亿元，同比增长9.7%，销售规模创下历史新高，归母净利润达到14.35亿元，同比增长47.54%，净利润率提升0.5个百分点。其中，海信海外收入757亿元,占整体营收41%，自主品牌占比超过83%。2022年海信系电视全球出货量突破2454万台,同比增长16.1%,位居全球第二。

海尔和海信今天的蓬勃发展，是对两位著名企业家“预见性”和“成功之道”的诠释，给青岛和山东众多企业的发展树立了榜样，为山东企业品牌可持续发展作出了历史性贡献。

今年3月，山东省质量大会指出：质量不仅是国家现代化的基础支撑，也是国家竞争力的重要标志。建设质量强省，必须紧紧围绕推动高质量发展这一主题来谋划和布局，立足山东实际，找准切入点、着力点。要“实施区域品牌培育工程，不断增强‘好客山东 好品山东’品牌竞争力”。世界品牌大会上的“山东力量”璀璨夺目，其中的“青岛系品牌”是“好品山东”的重要组成部分，其品牌建设经验值得学习。