高价的农夫山泉婴儿水，被质疑收智商税

近期，农夫山泉旗下的饮用天然水（适合婴幼儿）也就是消费者俗称的“婴儿水”推出迪士尼公主IP限定款，高颜值的包装吸引不少消费者关注。

在电商平台搜索“农夫山泉”关键词，店铺首页滚动广告栏第一位就是这款精准狙击“爱子之心”的婴儿水，足以看出公司对这款产品在营销方面的重视。

(资料图)

然而，自2015年上市以来，农夫山泉婴儿水就一直被质疑是在收“智商税”。

最让消费者关注的是，这款婴儿水相较于普通天然矿泉水到底有没有区别？是保护婴儿饮水健康的必需品吗？农夫山泉大力营销婴儿水，揣着哪些“小心思”？

与普通水无显著区别

从产品售价来看，农夫山泉婴儿水价格为9元/1L。换算成同等规格后，相当于农夫山泉经典红盖矿泉水价格（2元/550ml）的2倍多。

水芙蓉摄

目前，饮用水市场竞争激烈，产品同质化较高，商家从水源、消费人群、场景等切入点追求差异化，并不是新鲜事。

但问题在于，这款高价售卖的农夫山泉婴儿水的产品成分相较于一般饮用水并无太大区别，使其一直被市场质疑是收“智商税”。

早在2020年9月，上海市消保委就曾对市面上标注“婴幼儿适用”和未标注婴幼儿适用水的几款产品做成分对比，最终指出，所谓的“婴儿水”与普通饮用水并没有本质上的区别，仅在镁、钾、钠等微量元素成分含量的区间范围标注上有一些细微差异。

一直以来，农夫山泉官方将婴儿水的矿物质含量作为主要卖点。根据其宣传资料，家长挑选婴幼儿饮用水“矿物质含量不能太高”，也“不能完全没有矿物质元素”，应当将矿物质元素控制在适宜区间内，反复加强对“新手父母”的消费者教育。

但记者调查发现，许多消费者购买这款婴儿水的最主要用途是冲奶粉。他们最为关注的问题是，到底什么样的水适合给婴幼儿冲奶粉？是否有必要像农夫山泉所宣传的，将微量元素控制在如此精确的区间？

2020年3月，中国卫生监督协会发布的团体标准《饮用天然矿泉水（适合婴幼儿）》规定，适合婴幼儿的饮用天然矿泉水，钠含量应小于等于20mg/L。

食品行业分析师朱丹蓬接受《国际金融报》记者采访时表示，“婴幼儿用水确实要注意‘低钠’，钠含量较高的水不利于他们吸收，但农夫山泉这款婴儿水和市面上能买到的普通饮用水并没有差别，只是商家的噱头。”

上海市消保委则表示，消费者给宝宝冲泡奶粉的关键在于一定要将水烧开，至于购买的是桶装水、瓶装水或安装饮用水过滤器都是可以的，也就是说，用什么水冲奶粉差异并不大。

儿科专家李璞主任医师指出，婴幼儿不宜经常饮用纯净水，其中矿物质含量过低，会造成细胞内外的浓度差过大；纯净水在滤掉一些有毒物质的同时，也把宝宝生长发育所需的常量元素和微量元素过滤掉。其实煮沸后的白开水就足够作为婴幼儿饮用水，经济实惠、也最容易获得。如果自来水水源和水处理技术比较完备，煮沸后的白开水具有促进新陈代谢、输送营养、清洁内脏、利尿通便、增强机体免疫力等作用。

结合以上说法，农夫山泉这款婴儿水的营销属性要远大于其产品功能，因此消费者并没有必要为此付出高溢价。

另一方面，记者关注到农夫山泉婴儿水的水源为长白山莫涯泉2号泉，而农夫山泉旗下另一款包装饮用水——瓶盖款的水源地也是长白山莫涯泉，其400ml*24瓶（即）组合装的售价为50元。相比之下，还是婴儿水的溢价能力更高。

值得一提的是，农夫山泉婴儿水在销售渠道上也有所倾斜。《国际金融报》记者走访线下商超发现，这款产品并非在每家商超都能找到。

这或许不是渠道有所遗漏，而是公司“有意为之”。线下零售渠道作战能力一直是农夫山泉公司的强项，但这款产品却不像经典红盖饮用水一样“广撒网”式铺货，而是相对集中在盒马、奥乐齐等生鲜超市。一般而言，此类商超的消费者对生活品质要求较高，对价格敏感度相对较低，而且在货架上的一众高端水中，9元/1L的婴儿水显得并不贵。

婴儿水尚无标准

即便市场质疑声不断，农夫山泉婴儿水似乎依然卖出了不错的销量。

淘宝官方旗舰店里，销量最好的是“拳头产品”经典红盖饮用水，其次就是这款婴儿水，1L*12瓶组合装的月销量在8000+单，高于长白雪、学生瓶盖装、泡茶水等其他包装饮用水产品。

一名消费者表示，在超市挑选产品时，很容易被包装上“适用于婴幼儿”的宣传话术吸引，这也是其购买产品的重要因素之一，且目前市面上同类型的饮用水并不多。

但值得注意的是，农夫山泉这款婴儿水的包装上显示的产品标准为Q/NFS 0012S。而根据相关规定，执行标准中GB和Q的字母开头分别代表国家标准和企业标准，Q开头的产品仅供备案企业使用。这意味着，所谓的“适用婴幼儿”只是农夫山泉公司自己制定的标准，并没有行业或国家标准的权威性。

相较于国家标准，企业自建的产品标准权威性仍有待考证。

复旦大学公共卫生学院营养专家、教授厉曙光曾直言，适用婴幼儿这一说法其实是“商业噱头”和概念炒作。科学上并无“婴幼儿水”一说，在中国除了婴幼儿配方奶粉，其余绝大多数标“婴幼儿食品”、“适合婴幼儿”的食品都为商家自封。

饮用水竟是“暴利”单品

包装饮用水虽不起眼，但其实是个“赚钱的生意”。

中研产业研究院此前发布数据显示，饮用水市场预计在2025年能够突破3000亿元规模。作为饮用水领域市占率最高的公司之一，其不断增长的市场规模也将农夫山泉董事长钟睒睒送上中国首富宝座。《2023胡润全球富豪榜》显示，钟睒睒以4650亿元的财富位居中国第一，超越马化腾、张一鸣等企业家，位列全球富豪榜第15位。

农夫山泉财报显示，2022年集团录得收益为亿元，其中包装饮用水产品录得收入亿元，较前一年增长%，占公司全年总收入半壁江山，达%。

公司的毛利也相当可观。财报显示，2022年农夫山泉的毛利为亿元，毛利率在相较2021年有所下滑的情况下，仍高达%。以此计算，其每卖出一瓶售价2元的经典红盖产品，毛利大约为元。

而在成本构成中，水却是其中占比最低的。据农夫山泉招股书披露，2019年的销售成本中，原材料、包装材料两项就占据收益四成以上，而取水和处理成本仅为收益的%。

网易商业此前做过成本分析，以一瓶550ml售价为元的矿泉水为例，其中瓶子+盖+喷码+胶带约为元；营运和广告费约为元，而水本身的成本仅为1分钱。

事实上，饮用水原料和制作成本低廉已是业内公开的秘密，市场关注的是，婴幼儿饮用水相较于普通水的制作成本是否有差别？对此，朱丹蓬表示，目前市面上的婴幼儿水并非有针对婴幼儿的高科技工艺，因而在成本上也与普通饮用水无太大差别。

由此推测，对农夫山泉公司而言，瞄准母婴群体，就能用和一般饮用水相近的制作成本获得更高的溢价，而农夫山泉公司也似乎并不满足于“只卖给婴幼儿的家长”，其还将目光转向年轻女性的钱包。

记者在小红书平台搜索“农夫山泉婴儿水”关键词后，显示内容除了母婴类使用场景外，还有“冷泡茶”、“女团水”等针对年轻女性的健康生活方式宣传，并且在笔记文案中强调这款水的水源。

一位小红书代理营销公司的负责人告诉《国际金融报》记者，这是比较经典的营销软文形式。一般而言，食品饮料品牌在小红书平台会有不定期投放预算，一种常见的营销打法是找粉丝数量并不多的素人博主做铺量宣传，增加产品曝光度。

而农夫山泉这一营销动作或许更进一步证实其营销噱头大于产品属性的本质。